Sullo scenario di un mondo reduce da tre anni di pandemia che ha costretto la popolazione a rivedere i modi attraverso i quali vivere ogni tipo di esperienza, ora più che mai si avverte la necessità di riportare i riflettori fuori dai nostri confini domestici.
Per facilitare questo processo è bene conoscere il marketing territoriale, una disciplina che va oltre la semplice promozione di un territorio con lo scopo di attrarre turisti.
In questo articolo analizzeremo i principi chiave del marketing territoriale, gli obiettivi che si possono raggiungere e i passi da seguire per implementare una strategia di successo.
Che cos’è il Marketing territoriale?
Con il termine marketing territoriale si identificano tutta quella serie di strategie e progetti messi in atto al fine di incentivare lo sviluppo di una determinata area geografica, dalla piccola area rurale fino all’intera nazione, valorizzando i punti di forza e le caratteristiche intrinseche del territorio.
Il marketing territoriale non si limita ad un approccio tradizionale e verticale, quanto più trasversale includendo ad esempio il patrimonio culturale, enogastronomico, artistico e sociale in un’operazione di coinvolgimento di quanti più attori locali possibili.
Quanto più conosciamo il DNA del territorio da trattare, tanto più saremo capaci di crearne una brand identity solida e dall’alto potenziale comunicativo e attrattivo.
Qual è lo scopo del Marketing territoriale?
Come accennato prima, lo scopo del marketing territoriale si estende al di là del vendere un prodotto, in questo caso uno specifico territorio, cercando di creare un’esperienza coinvolgente e confezionata su misura secondo l’obiettivo deciso in fase di pianificazione, proprio come si procederebbe durante una campagna marketing.
Partendo quindi dalle basi della disciplina tradizionale, tramite una campagna di marketing territoriale potremmo decidere di riqualificare e promuovere un’area vittima di una catastrofe naturale, ripopolare una zona rurale o un quartiere povero socialmente e culturalmente o più semplicemente portare all’attenzione del grande pubblico i valori e le tradizioni di una regione.
Qualsiasi sia il nostro traguardo finale, la strada per arrivarci dovrà necessariamente passare per un’attenta fase di programmazione strategica che preveda interventi sul medio e lungo periodo.
In sostanza, potremmo dire che gli scopi del marketing territoriale partano dal creare una forte attrattiva per gli investitori, favorendo uno sviluppo costante nel tempo.
Ciò porterà a sua volta ad una sempre maggiore attrattiva del territorio favorendo il turismo e, infine, creare un senso di appartenenza e consapevolezza sempre più forte nella comunità locale.
Quest’ultimo punto acquisisce una maggiore importanza se, ad esempio, prendessimo in considerazione un piccolo borgo ma anche un’intera regione, che fanno fatica a mantenere e promuovere la propria identità culturale in una realtà ormai estremamente globalizzata.
Quali sono i suoi principi?
Il marketing territoriale è costituito da pilastri importanti da tenere in considerazione per mettere in pratica una campagna efficace:
- L’area geografica da valorizzare va trattata come un vero e proprio marchio, andandone a comporre una propria brand identity e definendone il posizionamento nel mercato con tanto di scelta accurata del target. Bisogna infatti ricordare che, come nel marketing tradizionale, anche in quello territoriale andremo probabilmente a scontrarci con dei competitor le cui strategie possono attrarre il nostro potenziale pubblico.
- È perciò importante tenere in considerazione il turismo esperienziale, altro pilastro fondamentale per una buona campagna di marketing territoriale. Se vogliamo davvero far immergere i visitatori all’interno del contesto geografico, non possiamo limitare l’offerta a qualche semplice visita guidata, suggerimenti sui ristoranti da visitare ed i migliori paesaggi da fotografare. Occorre perciò, tessere un pacchetto di esperienze a 360 gradi e che metta in campo tutti e 5 i sensi, ma soprattutto le emozioni del turista che diventa parte integrante del tessuto sociale e lo comprende, attraverso contatti con la storia, gli abitanti del luogo, i profumi e la musica.
- Un valore ormai imprescindibile è poi quello della sostenibilità. Ogni iniziativa messa in atto sul territorio deve tenere conto delle risorse disponibili, specialmente quelle naturali, cercando in tutti i modi di preservare il patrimonio per le future generazioni. Per questo occorre essere trasparenti sia nel dimostrare l’effettiva sostenibilità a lungo termine del progetto, sia comunicando onestamente ogni aspetto del nostro territorio, sia esso positivo che negativo. Se infatti è importante esaltare ciò che di bello abbiamo da offrire, è altrettanto essenziale non nascondere o mentire riguardo i punti deboli. Un atteggiamento simile non porterebbe altro che ripercussioni sulla reputazione del territorio, vanificando gli sforzi di una campagna di marketing territoriale ben strutturata.
Come iniziare
Ma quali sono quindi, i primi passi da muovere per pianificare una strategia di marketing territoriale?
- Brand identity: ormai lo abbiamo ripetuto più volte, il primo passo è senz’altro quello della brandizzazione del territorio, individuando mission e vision e compiendo una vera e propria analisi di mercato, ma ancor più importante, dell’area e dei pregi da mettere in risalto. Usi e costumi, enogastronomia, storia, patrimonio architettonico e naturalistico sono solo alcuni dei punti chiave da conoscere.
- Definizione target, obiettivi e strategie: comprendere chi vogliamo raggiungere con la nostra campagna di marketing territoriale è fondamentale, così come lo è definire gli obiettivi che saranno differenti in base all’esigenza (attrarre visitatori su un borgo montano richiederà senz’altro attività e traguardi diversi da raggiungere rispetto a una grande città che tenta per esempio di posizionarsi come punto di riferimento artistico).
- Coinvolgimento comunità: spostare gli occhi del pubblico sul nostro territorio è sicuramente il punto focale di ogni campagna marketing, ma non bisogna trascurare la comunità, vera e propria linfa vitale della nostra città o borgo che sia. Cominciando con il mantenere informati gli abitanti, fino a coinvolgerli attivamente nelle iniziative aumenterà l’orgoglio e la soddisfazione e garantirà quel senso di autenticità che cerchiamo di comunicare. Inoltre, si apriranno le possibilità di nuovi posti di lavoro favorendo un maggiore interesse anche nei giovani alla ricerca di occupazione.
- Storytelling e tone of voice: mai sottovalutare il potere di una storia ben narrata. Inutile dirlo, le emozioni sono forse l’elemento su cui fare maggiormente leva quando si tratta di una qualsiasi campagna promozionale e il marketing territoriale non è da meno. La scelta del tone of voice va di pari passo e, se avremo calibrato bene queste due leve, la nostra strategia comunicativa non fallirà.
- Sinergie tra i diversi settori: che si tratti di pubblico, privato o no-profit, tutte queste realtà trarranno giovamento dal rilancio del territorio. Il messaggio che deve passare, è che tutti gli attori coinvolti stiano seguendo agendo in completa sinergia, raccontando la stessa storia ma dalle diverse sfaccettature. Che si tratti di aziende che gestiscono le infrastrutture, organizzazione di eventi sportivi o il settore enogastronomico, ognuna dovrà fare la sua parte comunicando con le altre per garantire coerenza e coesione.
- Mantenimento e misurazione dei risultati: gli obiettivi decisi in fase di pianificazione devono essere concreti e misurabili. Tenere d’occhio l’afflusso turistico in un dato periodo o ascoltare i feedback di enti pubblici e privati ma anche di visitatori e abitanti ci farà capire quale direzione prendere e dove volgere lo sguardo nel breve e lungo periodo.
In un momento come questo, la necessità di riscoprire ciò che ci circonda è quanto mai importante.
Tra pandemia e conflitti armati sempre più persone scelgono di riscoprire il proprio territorio incentivando il turismo di prossimità, un trend in crescita proprio negli ultimi anni.
In questo scenario, il marketing territoriale non si presenta solo come uno strumento per portare acqua al nostro mulino, ma aiuta le persone a riconnettersi con le proprie radici, la storia personale, dei luoghi e delle persone che li abitano.