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Comunicare il lockdown: L’identità aziendale al centro della responsabilità sociale d’impresa

di Alessandro Biraglia (PhD), Docente - Leeds University Business School, Global Marketing e Comportamento del Consumatore 

Non è un mistero, arrivati a questo punto, che gli effetti del lockdown globale abbiano inciso oltre che sulle nostre abitudini di consumo anche sull’organizzazione delle imprese.

Che si sia trattato di un repentino passaggio allo smart working dei dipendenti, o di un più radicale cambio di strategia (come ad esempio abilitare i propri servizi completamente sul mercato virtuale), molte aziende si sono attrezzate per rispondere tempestivamente al mutare della situazione.

In questo contesto anche il modo di comunicare delle imprese ha subito variazioni.

Molte aziende in ogni parte del Globo hanno adattato la loro attività pubblicitaria con campagne ad hoc in risposta all’emergenza COVID19.

Gli approcci usati per comunicare sono stati i più disparati e alcune aziende si sono sicuramente distinte per la loro creatività.

Un elemento comune che sicuramente emerge da tutte le campagne è una forte responsabilità sociale delle imprese (o, per usare un inglesismo, la corporate social responsability – CSR).

Sebbene CSR non sia un termine nuovo nel panorama della strategia aziendale, la maggior parte delle iniziative a cui di solito assistiamo riguardano azioni mirate a ridurre l’impatto che i consumi hanno sull’ambiente, intendendo quasi esclusivamente quello naturale.

Poco risalto viene dato normalmente alle attività focalizzate ad altri tipo di ambienti (quali ad esempio quello sociale) che tuttavia costituiscono il palcoscenico principale in tempi di recessione o, come in questo caso, di emergenze senza precedenti.

In una ricerca che ho contribuito a realizzare qualche anno addietro avevamo analizzato come comunicare la crisi (a quel tempo economica) con un linguaggio proattivo nella pubblicità potesse spingere i consumatori ad avere anche una migliore fiducia nella situazione generale dell’economia. Allo stesso modo, la crisi sanitaria globale ha portato con sé anche forme di comunicazione aziendale che non siamo, da consumatori, spesso abituati a vedere (o almeno non nella pubblicità “tradizionale”).

COMUNICARE PER SUPPORTARE

Gli spot ricoprono non solo il ruolo di promozione del prodotto e dell’azienda, ma anche una funzione di supporto emozionale per sostenere i consumatori in un periodo difficile. E a guardare ottimisticamente a un futuro migliore.

Assistiamo dunque a scene pubblicitariamente insolite dove un’azienda come Rummo ci mostra nonni soli che parlano attraverso una webcam con i propri nipoti, invitando tutti a restare a casa per proteggere le persone anziane. Il tutto collegato ad un hashtag #acasaperloro, che scandisce il tema di una campagna pubblicitaria legata ad un’iniziativa di CSR più ampia. L’azienda campana aveva infatti già donato una serie di dispositivi medici all’ospedale San Pio di Benevento. Una buona dimostrazione di come ad una campagna lanciata sui canali nazionali corrisponda un’azione radicata nel territorio dove l’azienda opera.

La situazione non è dissimile in altri parti del mondo, dove tantissime sono state le campagne pubblicitarie legate al Covid (per una rassegna vi invito a dare un’occhiata a quelle che il sito adsoftheworld.com ha raccolto).

Così Coca Cola usa la sua bella fetta di Times Square a New York – città fortemente colpita dall’emergenza – per distanziare le lettere del proprio logo e ricordare a tutti di rispettare ugualmente le regole di distanza sociale. Strategia utilizzata anche da McDonald’s in Brasile e sponsorizzata su tutti i propri account social media.

Ci sono però a mio avviso alcune riflessioni da fare in merito a tali campagne.

Una prima considerazione riguarda la loro efficienza. Il lancio di nuove campagne richiede, infatti, un grande sforzo di capitali e risorse umane che non tutte le aziende sono in grado di sostenere, soprattutto con tempi esigui. E spesso, realizzare una campagna ad hoc comporta anche accantonare molto lavoro già svolto in passato, con un relativo costo sommerso.

Un’altra considerazione riguarda la creatività e la capacità di rendere il messaggio pubblicitario unico e caratterizzante (in altre parole: l’efficacia della campagna). Con un numero limitato di temi da trattare (isolamento, distanziamento sociale, ansie, paure e così via) come fare a coniare un messaggio che seppur rassicurante non assomigli a quelli di altri centoventi brief prodotti da altre aziende?

Un buon modo è quello di distanziarsi per un secondo dalla ressa del “lo fanno gli altri, facciamolo anche noi” e guardare dentro la propria storia e i propri valori.

Quali sono i principi che vogliamo comunicare? Qual è il nostro posizionamento?

Come si allinea la campagna ad altre iniziative che stiamo svolgendo? Non considerare questi fattori può portare a campagne anonime che si slegano dall’identità aziendale e che potrebbero addirittura essere fraintese come un tentativo di capitalizzare sull’emergenza.

Ci sono tuttavia ottimi casi studio. Oltre alla campagna di Rummo citata in precedenza, un buon esempio arriva da Budweiser che ha rispolverato e riadattato la sua campagna di successo di inizio anni 2000 “Wazzup?” declinandola ai tempi del Covid. Un connubio di nostalgia e ottimismo legato alla storia promozionale dell’azienda.

Altro esempio di eccellenza è quello di Guinness, con uno spot ad hoc che fa leva sullo spirito collettivo e i valori irlandesi per rinfrancare i consumatori privati delle parate per San Patrizio. Un riferimento all’autenticità, alla tradizione, e al retaggio culturale dell’azienda che si integrano perfettamente nella propria identità.

In poche parole, la massima di Oscar Wilde “sii te stesso, tutti gli altri sono già stati presi” premia anche in tempi difficili.

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