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Cos’è il cause-related marketing

Il Cause-Related Marketing (CRM) è uno strumento di cui si avvalgono aziende e organizzazioni non profit per instaurare una collaborazione al fine di promuovere un prodotto o un servizio e trarne di conseguenza un reciproco vantaggio.

Tale approccio non è una mera azione di marketing promozionale ma assume un valore strategico vero e proprio, soprattutto perché negli ultimi anni i consumatori hanno espresso una preferenza nei confronti di tutte le imprese che hanno mostrato un diretto impegno nell’ambito sociale.

Il cause-related marketing è spesso confuso con la corporate social responsibility, che si configura come una gestione responsabile dell’azienda nei confronti dell’impatto sociale, ambientale ed economico che hanno i prodotti o i servizi che eroga.

La corporate social responsibility o responsabilità sociale d’impresa è una scelta politica che si rende necessaria e sempre più urgente di fronte alle problematiche ambientali e al mutamento delle abitudini di consumo moderne, con un’attenzione particolare al ruolo che l’azienda svolge nella comunità in cui opera.

Nel 2005 l’ex amministratore delegato di Walmart dichiarò: “eravamo convinti di poter pensare ai nostri clienti e ai nostri soci senza doverci occupare del resto del mondo. Le cose non funzionano più così”.

Questa frase di Lee Scott, sottolinea come la gestione del marketing a lungo andare deve essere guidata anche da una senso di responsabilità e da valori etici.

Il risvolto positivo di questa strategia si riflette anche nell’attrarre personale che sposa la causa dell’azienda, come per esempio giovani che desiderano lavorare nelle attività di cui hanno un’opinione positiva.

La responsabilità sociale di un’impresa si esprime nel rispetto della legalità, nell’osservanza dei principi etici e nel comportamento socialmente responsabile.

Il rispetto della legalità nelle imprese è ormai garantito quasi ovunque da organismi di vigilanza e di controllo indipendenti.

È fondamentale che tutti i dipendenti siano messi al corrente dalla propria azienda delle norme vigenti, come è necessario che i dirigenti si accertino che i rappresentanti di vendita conoscano le leggi e le rispettino.

È considerata una violazione della legge rilasciare dichiarazioni non conformi ai contenuti pubblicitari e accedere a informazioni sensibili, commerciali o tecniche, per mezzo dello spionaggio e della corruzione.

Nell’osservanza dei principi etici, le imprese si trovano quotidianamente a gestire situazioni ambigue e fumose: per esempio un’azienda produttrice di dolciumi, che comprende nella propria offerta anche del cibo poco salutare, potrebbe trovarsi di fronte al dilemma etico di favorire un comportamento alimentare malsano per bambini e ragazzi, accattivati dalla bontà di un certo alimento.

Il comportamento etico è diventato ormai un principio basilare su cui si fondano le attività, avallato anche dall’ormai immediato accesso a Internet da parte dei consumatori, che orienta molto facilmente la reputazione di qualunque brand.

Per questa ragione, l’interesse nei confronti dell’impegno sociale e ambientale delle imprese è diventato determinante per le persone, per scegliere di chi diventare clienti o per chi lavorare; non sono stati pochi i casi in cui le iniziative più lodevoli hanno incontrato lo sfavore dei consumatori, che vedono nell’azienda la sola volontà di fare un profitto attraverso le azioni di “filantropia del consumo”.

È necessario che azioni virtuose non oscurino la possibilità per un’azienda di risolvere le cause di problemi sociali.

La sostenibilità può essere definita come la capacità di soddisfare le esigenze umane senza danneggiare le generazioni future ed è un punto prioritario per molte imprese.

Attualmente, non esistono parametri universali per classificare un comportamento sostenibile, ma per le aziende questo è misurato considerando i fattori di produttività nell’impiego di energia e di acqua, di produzione di anidride carbonica e anche del rapporto tra il compenso dei dirigenti e la paga dei dipendenti.

In tal senso un’iniziativa di cause related marketing da una parte migliora il benessere collettivo e dall’altra agisce sul posizionamento di un brand, poiché i consumatori hanno la possibilità di percepire empatia da parte dell’impresa e creare quindi un legame che trascende le semplici transazioni commerciali.

Il marketing delle cause sociali è utile a un’azienda per :

  • aumentare la visibilità
  • migliorare l’immagine
  • consolidare la credibilità

Nella mutua collaborazione tra un ente non profit e un’impresa, gli obiettivi di entrambi devono essere molto chiari: in particolare, l’organizzazione dovrà definire adeguatamente la propria struttura e i traguardi che vuole raggiungere, mentre l’azienda dovrà trovare una coerenza ideologica ed etica con la propria marca.

Nella progettazione di iniziative di cause related marketing, il contesto dell’azione deve avere aderenza con la mission dell’organizzazione, che a sua volta deve sincerarsi della reale convinzione dell’azienda nel contribuire alla causa: questa sicurezza sarà fondamentale nel coinvolgere i clienti del brand.

Il cause related marketing è ormai adottato da molte imprese, perciò lo studio dei competitor giocherà un ruolo decisivo insieme alla capacità di innovarsi da parte dei leader, che aggiungono sempre nuova energia alle proprie iniziative.

Il marketing per le cause sociali può assumere molte forme:

  • campagne transazionali, che consistono in una donazione aziendale a seguito dell’azione di un consumatore
  • campagne non transazionali, in cui la donazione alla causa prende la forma di una sponsorizzazione indipendente dall’azione del consumatore
  • campagna nel punto vendita, che consiste in una donazione sollecitata dall’impresa ma eseguita dal consumatore, come quando ad esempio, è richiesto di aggiungere una piccola somma al momento del pagamento per arrotondare la cifra.
  • donazione di tempo, con la richiesta al cliente di una quantità di tempo da impiegare come volontario per partecipare all’iniziativa.

In alcuni casi attraverso il cause related marketing fundraising l’azienda mette a disposizione mezzi e risorse non profit per la campagna e si figura come un intermediario tra i propri clienti e l’organizzazione non profit.

I principi che guidano le iniziative di CRM sono

  • la moralità
  • l’onestà
  • la legalità
  • il mutuo rispetto
  • la condivisione
  • la mutua convenienza

a sottolineare come qualunque progetto debba essere connotato da principi etici, comunicati in maniera cristallina e non fuorviante.

Il rapporto con il consumatore deve essere sincero, poiché è ormai universalmente accettato che esista una mutua convenienza nei rapporti tra enti o istituzioni e aziende, alla sola condizione che tale collaborazione non venga definita in modo differente da quello che realmente è.

La progettazione, la gestione e la comunicazione svolta da organizzazioni non profit o governative rientra nel marketing sociale, che può assumere la forma di campagne di informazione, ad esempio per illustrare l’importanza del prendersi cura dell’ambiente, oppure di campagne di mobilitazione, per motivi sanitari legate alla prevenzione di certe malattie, o ancora delle campagne rivolte alla modifica di comportamenti, come la riduzione del consumo di alcol o l’interruzione dell’uso di droghe.

Il marketing sociale infatti, non ha l’obiettivo di vendere un prodotto o un servizio, ma quello di promuovere un comportamento o disincentivare una cattiva abitudine per il bene collettivo.

I soggetti promotori di questo tipo di marketing oltre alle organizzazioni non profit sono gli enti pubblici come il governo, i ministeri, gli istituti di ricerca e anche le regioni, i comuni o gli ospedali.

Alcuni esempi di cause related marketing:

  • British Airways e “Change for Food”

British Airways è passata alla storia per l’iniziativa “Change for Food”.

La compagnia aerea ha suggerito ai propri passeggeri, dalla fine degli anni ’80, di donare il denaro in valuta estera che qualunque viaggiatore si ritrova nelle tasche alla fine del soggiorno.

Questa somma è stata devoluta negli anni all’Unicef, per il sostegno alle popolazioni e all’infanzia in condizioni critiche nel mondo.

Il fatto che il messaggio pubblicitario fosse trasmesso nell’aereo e che l’interlocutore diretto fosse il passeggero ha reso questa campagna relativamente economica rispetto alla cifra raccolta, che ammonta a svariate decine di milioni di dollari.

  • RED

Attraverso l’acquisto di prodotti di grandi brand targati PRODUCT RED, il consumatore contribuisce ai programmi di assistenza medica per i malati di AIDS.

RED è un’organizzazione non profit che ha generato più di 650 milioni di dollari per la lotta all’AIDS, grazie ai soci e ai partner con cui ha collaborato.

RED si è associata alle marche più emblematiche del mondo per garantire, oltre che l’accesso ai medicinali, i servizi di prevenzione, i test, i trattamenti e i programmi di educazione sessuale e riproduttiva.

Tra i soci di punta, che hanno scelto di aderire alla causa, ci sono Apple, Beats, Durex, Primark, Starbucks, Alessi, Balmain, Mont Blanc, Louis Vuitton e Vespa.

  • Lacoste e “Save Our Species”

In ambito di salvaguardia ambientale, Lacoste si è schierata con IUCN per l’iniziativa Save Our Species.

Quest’iniziativa per la protezione delle specie animali in pericolo, ha previsto la sostituzione dell’iconico coccodrillo con il logo di 10 animali a rischio di estinzione.

Il numero di polo che è stato realizzato in edizione limitata corrisponde al numero di esemplari rimasti in natura.

I capi di abbigliamento, andati sold out, hanno accolto il logo della foca monaca delle Hawaii, di cui rimangono 1400 esemplari, del gufo di Moheli, che conta 400 esemplari, della balena franca nordatlantica, con 444 esemplari, della lince iberica, con 589 esemplari, del pipistrello dello Yemen, con 150 esemplari, del vombato dal naso peloso settentrionale, con 115 esemplari, del pollo di montagna, con 132 esemplari, della libellula di Cebu, con 50 esemplari, dell’antilope bianca con 90 esemplari e dell’allotoca maculata con 150 esemplari.

  • Eataly e “Un futuro per Amatrice”

In Italia, Eataly in collaborazione con Slow Food ha avviato la campagna “Un futuro per Amatrice”.

A seguito del terribile terremoto che ha colpito il centro Italia nel 2016, Carlo Petrini ha invitato tutti i ristoratori a inserire nella propria carta la celebre pasta all’amatriciana.

Nei punti vendita di Eataly d’Italia, per ogni piatto di amatriciana servito dai ristoranti, una quota è stata devoluta al comune di Amatrice, uno dei più colpiti dal sisma.

Oltre alla somma raccolta per aiutare la comunità della provincia di Rieti, è stato anche deciso di rendere fornitori di Eataly i produttori delle zone maggiormente interessate dall’evento, al fine di instaurare un circolo virtuoso di occupazione.

Il cause related marketing è ormai diventato un modo di esprimersi per molte aziende che hanno scelto di integrare alla propria logica di profitto, che le connota dalla nascita, anche cause di interesse collettivo, che in alcuni casi, sono state decisive per il benessere dei destinatari.

Grazie alle campagne, molte associazioni non profit hanno raggiunto visibilità e obiettivi altrimenti impensabili, primo fra tutti quello di raggiungere il grande pubblico dei clienti dei brand più noti. In questo scenario il consumatore si pone come un protagonista contribuente, che abbraccia l’iniziativa della marca a cui è fedele o che sceglie di avvicinare per il progetto che essa promuove, per semplice stima o coinvolgimento personale

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